?ber die Werbung in Massenmedien liegen seit langem zahlreiche Studien und Diskus­ sionsbeitr?ge aus den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie aus der Praxis vor. Hingegen werden die verschiedenen Formen der Direktkommunikation - d. h. der unmittelbaren, individuellen Ansprache von Zielpersonen - erst in j?ngerer Zeit n?her untersucht und als wesentlicher Bestandteil einer umfassend angelegten Marketing­ konzeption gesehen. Ein systematischer ?berblick ?ber die absatzwirtschaftlich bedeutsamen M?glich­ keiten der Direktkommunikation hat jedoch bislang gefehlt. Einen ersten Schritt in dieser Richtung hat Dr. Dallmer 1975 mit dem "Handbuch des Direct-Marketing" unternommen (Hrsg.: H. Dallmer und R. Thedens; 4. Auflage 1978). In der vorliegen­ den Monographie versucht er nun, das Thema in den Bezugsrahmen der Kommunika­ tions- und Kaufverhaltensforschung einzuordnen. Die theoretische Grundlegung wird durch eine F?lle von Anschauungsmaterial und Beispielen erg??nzt, wobei der Verfasser die Erfahrungen aus seiner langj?hrigen praktischen T?tigkeit auf dem Gebiet des Direct-Marketing einbringt. Die Ausf?hrungen beziehen sich auf den Konsumg?ter­ bereich.