1) V gl. G. Wiswede, Soziologie des Verbraucherverhaltens, Stuttgart 1972, S. 132 ff. Demgegenilber erscheint die kulturkritische Abwertung von Konsum, die sich in SChlagworten wie "Konsumidiot" oder - etwas freundlicher, weil abstrakter - "Konsumentenhaltung" liuBert, eher als modische und damit vorilbergehende Erscheinung. 2) Vgl. E.K. Scheuch, Der Charakter des Konsums in modernen Indu­ striegesellschaften, in: Hamburger Jahrbuch fUr Wirtschafts - und Gesellschaftspolitik, 20, 1975, S. 119 f. Die von Scheuch betonte strukturelle Trennung von offentlichem Be­ reich und Privatsphlire, die eine "Manipulation der eigenen Erschei­ nung" ermoglicht (aus der Sicht des Besitzes von Konsumgiitern). mill3te fUr die Phase des Erwerbs solcher Gilter (Konsumverhalten im Sinne von Kaufverhalten) eine gewisse "Entdifferenzierung" er­ warten lassen. 3) Dabei ist "Marketing-Orientierung" mit "betriebsproblembezogen" zu ilbersetzen. ·Es dominieren in der Untersuchungsanlage metbodi­ sche Fragen, Forschungsdesign und hochentwickelte Datenanalyse­ techniken (ein typisches Beispiel stellen die Beitrlige des Journal of Marketing Research dar), wlihrend theoretische Anslitze, wie sie in der Soziologie Tradition haben, kaum vorkommen. 4) Aus neuerer Zeit z.B. W.R. Burr u.a., An Empirical Test of Rodman's Theory of Resources in Cultural Context, in: Journal of Marriage and the Family, 39, 1977, S. 505 ff. R . E. Cromwell u. a., Multidimensionalit...