Bei Untemehmen, die physisch greifbare und leicht differenzierbare GOter herstellen, ergeben sich assoziierte und zugescMtzte Eigenschaften oft aus dem Produkt, d. h. sie lassen sich meist direkt ableiten. Bei Dienstleistungen und insbesondere bei Dienstleistungen urn das Geld, dem neutralsten aller GOter, sind die assoziierten und zugescMtzten Qualitaten weniger stringent vorge­ geben. Das einzelne Bankprodukt kann sich in der Regel nicht als eigenstM­ dige ~arke entwickeln, vielmehr erhalt die Institution als Ganzes ein Image, das der Untemehmung und deren Dienstleistung eine Markenqualitat und ein Markenimage zuordnet Image und Ruf, die sich in der Etablierung einer "Marke" manifestieren, konnen fOr den Erfolg am Markt entscheidend sein. In der vorliegenden Studie analysiert Markus Weber die Markenbildung und Markenpolitik nicht nur detailliert, sondem prasentiert sie auch informativ und interessant. Bei ihm kann man nachvollziehen, daB die Kreation einer Marke sowohl eine spannende Marketingaufgabe als auch entscheidend fOr den Erfolg sein kann. Die besondere Verbindung zwischen der Leistung und dem Image bei der Markenpolitik einer Bank stellt der Autor auch im Zusammenhang mit der gewahlten Strategie und dem dafOr geeigneten Instrumentarium dar und bietet dam it auch dem Praktiker viele wertvolle Anregungen.