?ber die Werbung in Massenmedien liegen seit langem zahlreiche Studien und Diskus sionsbeitr?ge aus den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie aus der Praxis vor. Hingegen werden die verschiedenen Formen der Direktkommunikation - d. h. der unmittelbaren, individuellen Ansprache von Zielpersonen - erst in j?ngerer Zeit n?her untersucht und als wesentlicher Bestandteil einer umfassend angelegten Marketing konzeption gesehen. Ein systematischer ?berblick ?ber die absatzwirtschaftlich bedeutsamen M?glich keiten der Direktkommunikation hat jedoch bislang gefehlt. Einen ersten Schritt in dieser Richtung hat Dr. Dallmer 1975 mit dem "Handbuch des Direct-Marketing" unternommen (Hrsg.: H. Dallmer und R. Thedens; 4. Auflage 1978). In der vorliegen den Monographie versucht er nun, das Thema in den Bezugsrahmen der Kommunika tions- und Kaufverhaltensforschung einzuordnen. Die theoretische Grundlegung wird durch eine F?lle von Anschauungsmaterial und Beispielen erg??nzt, wobei der Verfasser die Erfahrungen aus seiner langj?hrigen praktischen T?tigkeit auf dem Gebiet des Direct-Marketing einbringt. Die Ausf?hrungen beziehen sich auf den Konsumg?ter bereich.