1m November 1987 veranstaltete das Institut fUr Marketing, Universitat Mannheim, sein 8. Mannheimer Marketing-Seminar, und zwar mit dem Titei "Pharma-Marketing im Um­ bruch". Die Veranstaltung hatte die Aufgabe, Hochschule und Praxis zusammenzufUhren, urn tiber drangende Fragen des Pharma-Marketing zu diskutieren. Die nationalen und intemationalen Pharma-Markte sind in einem gravierenden Umbruch begriffen. Harter Wettbewerb zwischen forschenden und nicht-forschenden Pharmaunter­ nehmen, zunehmende staatliche Reglementierung, das Aufkommen von bisiang nicht auf dem Pharma-Markt tatigen Untemehmen und das nach wie vor schlechte Image der Phar­ maindustrie in einer immer kritischer werdenden Offentlichkeit sind nur einige wenige Herausforderungen, denen sich die Pharmazeutischen Untemehmen in den kommenden Jahren zu stell en haben. Besonders tiefgreifende Veranderungen sind von der Reform der Gesetzlichen Krankenversicherung und von der Realisierung des Europaischen Binnen­ marktes zu erwarten. Der vorliegende Reader enthalt einen GroBteil der Referate, die im Rahmen des 8. Mann­ heimer Marketing-Seminars gehalten wurden. Die Beitrage zeigen wichtige Problemberei­ che des Pharma-Marketing der neunziger Jahre aufund versuchen zugleich, erste Losungs­ ansatze dafUr zu bieten, wie diesen Herausforderungen begegnet werden kann. Die Manu­ skripte wurden von den Referenten fUr die Veroffentlichung griindlich iiberarbeitet, wofUr wir ihnen grof3en Dank schulden. Dartiber hinaus...